سطوح رقابت

بسیاری از شرکتها رقبای خود را از دیدگاه صنعت شناسائی میکنند صنعت عبارت است از مجموعه شرکتهائی که یک محصول یا یک تیپ محصول را که قابل جانشین با یکدیگر هستند ارائه میدهند بنابراین رقبا از دیدگاه صنعت شرکتهائی هستند که یک تیپ محصول جانشین هم را تولید یا عرضه میکنند مانند خودروهای پراید پیکان و رنو در یک صنعت اگر قیمت یک محصول افزایش یابد بر تقاضا و قیمت محصولات دیگر آن صنعت تأثیر میگذارد مثلاً در صنعت نوشیدنی قیمت قهوه روی چای تأثیر دارد اگر چه آنها از نظر فیزیکی محصولات مختلفی هستند. بسیاری از شرکتها رقبای خود را از دیدگاه بازار شناسائی میکنند در این حالت رقبا شرکتهائی هستند که سعی میکنند نیاز مشتری مشابهی را ارضاء نمایند مثلاً از دیدگاه صنعت رقیب کوکاکولا پپسی و سون آپ است اما از دیدگاه بازار رقیب او محصولاتی است که تشنگی را برطرف میکند مثل چای با یخ و آب میوه. مثال دیگریکه میتوان در رابطه با رقبا از دیدگاه بازار عنوان کرد تاکسی مترو و اتوبوس که همگی یک نیاز را برای یک گروه از مشتریان ارضاء می کنند. این دیدگاه ها کمک می کند تا شرکتها با دید بازتری برنامه ریزی و استراتژیهای رقابتی خود را طراحی تدوین و اجرا نمایند کار آفرینان باید بدانند خیلی اوقات از رقبای خیلی دور خود صدمه می بینند نه از رقبای نزدیکشان  مثلاً ساخت و تولید دوربینهای بدون فیلم که از تولید کنندگان فیلم دوربین نسبتاً دور است میتواند لطمه بزرگی به تولید کنندگان فیلم وارد سازد از این رو سازمانهای پیشرو همواره گوشۀ چشمی به رقبای سطوح دیگر خود دارند سطوح رقابت به ترتیب ذیل میباشد رقبای سطح اول فروشندگان محصولات مشابه با قیمت مشابه به مشتریان ما، مانند جنرال موتورز در مقابل فورد

رقبای سطح دوم فروشندگان تولید کنندگان محصولات مشابه هم طبقه محصولات ما مانند اتومبیل بیوک در مقابل همه تولید کنندگان اتومبیل

رقبای سطح سوم تمام فروشندگان یک سرویس یا خدمات مشابه ماننـد بیــوک در

مقابل همه تولید کنندگان اتومبیل دوچرخه، قطار و موتورسیکلت

رقبای سطح چهارم تمام فروشندگانی که در یک سبد هزینه مشابه فعالیت می کنند مثل سبد مصرف خانواده مانند بیوک در مقابل هزینه مسافرتهای خارج، خرید خانــه و

شناسائی و تحلیل رقبا

یکی از مهمترین قسمتهای تحلیل محیط رقابت موضوع شناخت رقبا است پژوهشگرانی که در این زمینه به تحقیق پرداخته اند میگویند غالب مدیران کسب و کار رقبای خود را به خوبی نمیشناسند مایکل پورتر که روش سیستماتیکی برای این منظور ارائه داده است میگوید مدیران در پاسخ به این سؤال که رقبای خود را تا چه حد میشناسید غالباً اظهار میدارند ما با رقبا به طور روزمره سر و کار داریم و آنها را به قدر کافی میشناسیم و یا میگویند شناخت رقبا به طور سیستماتیک ممکن نیست چون اطلاعات کافی از رقبا در دست نیست به عقیده پورتر هر دو فرض اشتباه است تماس روزمره بدون داشتن چهارچوب تحلیلی مناسب و کوششهای علمی سازمان یافته ما را به جائی نمیرساند فرض دوم نیز که رقبا را نمیتوان شناخت درست نیست. البته می توان پذیرفت که شناخت رقبا نیاز به اطلاعاتی دارد که به آسانی به دست نمی آید و برای آن باید منابع مالی و انسانی کافی اختصاص داد. طرحی که در زیر برای تحلیل وضعیت رقبا تشریح میشود

مفروضات در بازاریابی

در این قسمت کانون توجه کارآفرین آنست که آیا در مفروضات و طرز فکر مدیران شرکت رقیب نشانه هائی از غفلت از واقعیات و یا نقاط کور وجود دارد اعتقاد مدیران شرکت رقیب درباره وضعیت رقابتی نقاط قوت و ضعف شرکت خود چیست

• آیا مدیران شرکت رقیب وابستگی عاطفی خاصی با محصولات یا سیاستهای خودارند

• آیا خطاهای مهم ادراکی در زمینه های فرهنگی یا ملی در مدیران دیده می شود

• اعتقادات و ارزشهای مؤسسین شرکت رقیب چه بوده است

پیش بینی مدیران شرکت رقیب درباره روندهای آینده این صنعت وحدود تقاضا چیست

نظر مدیران مذکور درباره هدفها و قابلیتهای رقبای خود چیست

آیا مدیران شرکت رقیب معتقد به قوانین سنتی بازی هستند برخی مثالها در این زمینه عبارتند از ما باید مجموعه کاملی از محصولات ارائه کنیم عدم تمرکز اصل است تعداد زیادی نمایندگی لازم است مشتری برای کیفیت پــول نمیدهد و نظایر آن

پیش بینی الگوهای واکنشی رقبا

الگوی واکنشی به این معنی است که رقبا نسبت به حملات شرکت های دیگر چگونه واکنش نشان میدهند. به عبارت دیگر نحوه و چگونگی واکنش آنها آیا الگوی ثابتی دارد یا خیر و اگر ثابت است چگونه است یکی از ضعفهای کارآفرینان عدم آگاهی از انواع الگوهای واکنشی رقباست از آنجایی که اغلب کار آفرینان تحصیلات بالایی به خصوص در رابطه با بازاریابی ندارند این گونه اطلاعات میتواند اثرات مثبتی در برنامه ریزی و برخورد آنها با رقبا داشته باشد

به طور کلی می توان گفت رقبا از نظر الگوهای واکنشی به ۵ دسته زیر می شوند

• واکنش نسبت به همه تهدیدات و حملات رقبا

• عدم واکنش سریع و قوی نسبت به حرکات رقبا این گروه از رقبا به دلیل اطمینان از وفاداری مشتریانشان هیچگونه واکنشی نسبت به حملات رقبا از خود نشان نمی دهند

• واکنش نسبت به بعضی از تهدیدات و حملات رقبا این گروه از رقبا نسبت به حملات حساس نیستند و فقط به بعضی از حملات رقبا واکنش نشان میدهند

• واکنش نسبت به بعضی از حملات رقبا این گروه از رقبا فقط به بعضی از رقبای خود حساسیت دارند و نسبت به حرکت آنها واکنش نشان می دهند و از این رو نسبت به بقیه رقبا بی تفاوتند

• واكنش متفاوت و متغیر این گروه از رقبا هیچگونه الگوی واکنشی ثابتی ندارنــد بلکه هر بار به یک روش نسبت به رقبا واکنش نشان میدهند گاهی به بعضی از رقبا حساس میشوند و زمانی دیگر نسبت به آنها بی تفاوت میشوند 

استراتژی های رقابتی در بازاریابی

استراتژی های رقابتی طبق نظر مایکل پورتر در سه زمینه قابل بررسی است گاهی شرکتها به دلیل شرایط ویژه ای که دارند میتوانند قیمت تمام شده کمتری از دیگران داشته باشند و به همین دلیل دارای توان رقابت در زمینه قیمت گذاری اند مانند شرکت هایی که با منابع ارزانتر نیروی انسانی مناسبتر و استفاده از ظرفیت تولیدی بیشتر دارای هزینه تمام شده مطلوبتری نسبت به رقبا هستند همین عامل توان رقابتی آنان در صحنه بازار میشود و در واقع آنان تعیین کننده قیمت در بازار نیز خواهند بود رهبری در هزینه در مواردی نیز ممکن است مهمترین توان رقابتی ناشی از متمایز بودن هر یک از عناصر آمیخته بازاریابی باشد مانند متمایز نمودن نوع رنگ بسته بندی ظاهر مدل خدمات پس از فروش قیمتها و شیوه دریافت آن کانالهای توزیع و نوع تبلیغات همین عوامل باعث جذب و جلب انواع مشتریان بازار می شود و سهم بازار شرکت را نسبت به رقبا تقویت میکند سومین استراتژی رقابت را میتوان در نوع انتخاب بازارها جست وجو کرد که آنرا بازار کانون مینامند یعنی انتخاب گوشه یا بخشی از بازار و نفوذ عمیق در آن به گونه ای که رقبا نتوانند یا نخواهند به مقابله با آن بپردازند

منبع

برگرفته از کتاب بازاریابی کارآفرینانه

نوشته جلیل صمد آقایی